"Die Presse" vom 01.02.2005                               Seite: 22

Ressort: Economist

Abseits von Buerlecithin

Die Hälfte der Kaufkraft liegt bei den Über-Fünfzigjährigen. Neue Strategien in Medien und Marketing sollen sie nun besser ansprechen.

   Von Christina Böck

   Wien. Neckisch lacht sie vom Plakat, mit ihrem seidenen Turban. Seit Herbst ist Irene Sinclair das neue Gesicht der Kosmetikfirma "Dove". Irene Sinclair ist 96 Jahre alt. Sie ist Teil einer Werbekampagne, die gegen Stereotypen der Schönheit ankämpfen will. "Dove" macht schon seit einiger Zeit Werbung mit Menschen, die nicht dem herkömmlichen Schönheitsbild entsprechen. Im Frühjahr 2004 machte eine erfolgreiche Kampagne mit vollschlanken Frauen, die für hautstraffende Körperlotion warben, den Anfang.

   Eine von Unilever in Auftrag gegebene Studie besagt, dass 97 Prozent der englischen Mädchen zwischen acht und 13 Jahren glauben, dass alte Menschen nicht schön sein können. Die Londonerin Irene Sinclair straft diese Mädchen nun Lügen: "Ich bin mein Leben lang nicht schön gewesen - aber jetzt fühle ich mich schön", sagt sie. "Ich mache bei dieser Kampagne als Botschafterin für ältere Menschen mit und möchte zeigen, dass wir noch viel zu bieten haben und nicht überholt sind."

   In dieselbe Kerbe schlägt auch die EURAG, eine europaweite Non-Profit-Organisation, die sich für die Interessen der Generation 50plus einsetzt. Um die Darstellung dieser Generation zu verbessern, wurde am Montag im ORF ein Handbuch für Journalisten vorgestellt. "Age into Focus" soll den Mittelweg zwischen zwei vorherrschenden Klischeevorstellungen ebnen: Einerseits die Darstellung der gebrechlichen, hilfsbedürftigen Alten, andererseits die "weißhaarigen Party-Menschen in den teuren Sportautos", wie es Sozialministerin Ursula Haubner formulierte. Beide Bilder entsprechen nicht ausreichend der Realität, so die EURAG. Der ORF hat seine Bildspeicher von als diskriminierend empfundenen Bildern von Senioren auf Parkbänken befreit. ORF-Generaldirektorin Monika Lindner will die "merkwürdige Demarkationslinie", die die junge Zielgruppe (12 bis 49-Jährige) und die alte (50plus) trennt, aufweichen. Denn, das ist allen klar, die Zukunft liegt in den Händen der Alten. Die demografische Entwicklung zeigt, dass in den nächsten Jahren diese Zielgruppe um 75 Prozent wachsen wird, während die junge Zielgruppe um nur ein Prozent zulegen wird.

   Creme gegen echte Falten

   Immer häufiger werden nun ältere Menschen in Werbekampagnen abseits von Buerlecithin und Blasentee in den Vordergrund gerückt. Ein älterer Mann kocht gut gelaunt mit "Uncle Ben's Express-Reis". Eine Seniorenparty gerät aus den langweiligen Fugen, weil "Celebrations"-Schokolade vom Himmel fällt. Lange bevor "Dove" eine 96-Jährige vor die Kamera bat, schaffte "Nivea" die "Revolution", eine tatsächlich faltige Frau für Faltencreme werben zu lassen. Hinter diesem Coup steckte Senioragency, eine Agentur mit Sitz in Frankreich, die sich auf Senior-Marketing spezialisiert hat. Der Geschäftsführer der österreichischen Niederlassung, Peter Schilling, zur "Dove"-Kampagne: "Prinzipiell freu ich mich, weil die Aktion das unterstützt, wofür wir apostelnd durch die Marketing-Welt ziehen." Senioragency gehe es aber auch darum, einen Konsumenten-Nutzen speziell für die Generation 50plus anzubieten. Anders gesagt: Wenn die Seife oder Creme so verpackt ist, dass sie ein älterer Mensch nicht öffnen kann, oder die Schrift so klein ist, dass sie ein älterer Mensch nicht lesen kann, dann bringt das 96-jährige Model dem 50plus-Konsumenten auch nichts.

   Oft nur als Gag missbraucht

   Die alten Menschen in der Werbung verschwinden aber oft genauso schnell wieder, wie sie aufgetaucht sind. Iglo etwa warb mit einer agilen 60-Jährigen, heute erinnert sich kaum jemand mehr. Ist der Einsatz von alten Menschen in der Werbung nicht oft auch einfach nur ein kurzlebiger Gag? "Ja, das ist schon oft ein Attention-Getter", so Schilling. Warum sich ein Umdenken nicht durchsetzt, "das fragen wir uns auch, ehrlich gesagt". 2004 gingen 95 Prozent der Werbeausgaben an die junge Zielgruppe, nur zwei Prozent gingen an gezielte Maßnahmen für die 45plus-Generation. "Die jungen Alten sind aber die interessanteste Zielgruppe, die ewige Zielgruppe für die nächsten 30 Jahre. Es kann einem eigentlich nichts passieren, wenn man mit denen mitgeht", erklärt Schilling. Einige Unternehmen hätten aber schon verstanden, wo das Geld ist. So arbeitete Senioragency etwa mit T-mobile zusammen. Denn nur bei Älteren wäre noch ein Markt für Handys, der noch nicht ausgeschöpft ist. Es wurde unter anderem eine eigene Gebrauchsanweisung erstellt, die die Vorteile des Mobiltelefons und seinen Sicherheits-Nutzen herausstreicht.

"medianet" Nr. 582/05 vom 02.02.2005                       Seite: 6

Von: Dinko Fejzuli

Umdenken Trotz 50% der heimischen Kaufkraft wird die Generation ab 49 von den Werbern nahezu ausgeblendet

Die Generation "50plus" - ins tote TV-Eck gedrängt

EU-Projekt "Age into focus" soll bei TV-Journalisten den Sinn für realitätsnahe Berichterstattung schärfen.

   Wien. Montag dieser Woche stellte ORF-Generaldirektorin Monika Lindner im Beisein von Sozialministerin Ursula Haubner und EURAG-Geschäftsführerin Erika Folkes das im Rahmen eines EU-Projekts erstellte Medienhandbuch "Age into focus" vor.

   EURAG-Österreich (Europäische Arbeitsgemeinschaft), die hiesige Plattform der gemeinnützigen EURAG, die in 34 Staaten die Interessen der älteren Generationen vertritt, ist der ausführende Österreich-Partner von "Age into focus".

   In einem Schulungsprogramm mit speziell erstellten Info-Materialien sollen vor allem Jungjournalisten ein realitätsnaher Umgang mit dem Thema "Die Generation 50plus in den Medien" nähergebracht werden und damit die Generation abseits von 14-49 mehr ins Bewusstsein rücken.

   (Un)sinnige Einteilung

   Ihren Ursprung hat diese, eigentlich willkürliche, Einteilung "14-49" in den USA: Dort unterlag der TV-Sender ABC kontinuierlich bei den Quoten seinen Konkurrenten CBS und NBC; Grund dafür war die Fokussierung von ABC auf ein eher jüngeres Publikum. Um die eigenen Quoten zu "optimieren", führte der Sender kurzerhand die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen ein. In Europa kam diese Einteilung mit dem Eintritt der privaten TV-Anstalten in Deutschland in Mode.

   Dieser Entwicklung konnte sich auch der ORF nicht verschließen, so Monika Lindner: Trotzdem versuche man verstärkt die werbetreibende Wirtschaft von der "Unsinnigkeit" dieser Einteilung zu überzeugen. Dieses sei aber äußerst mühsam und werden sicherlich noch "geraum Zeit brauchen", so die ORF-Generalin.

   Um gegen die "merkwürdige Demarkationslinie" und einen "Beinahe-Ausschluss der Generation 50plus" anzukämpfen, so Lindner, habe der ORF seit Juni 2002 die sogenannten "Sinus-Milieus" als Zielgruppenmerkmale in den Teletest integriert.

   Psychologie in den Mediaplan

   Die "Sinus-Milieus" stellen eine Gruppierung von Personen im Bezug auf bestimmte Werteinstellungen dar und beziehen sich nicht nur auf das Alter der Zielgruppe. Das "Age into focus"-Medienhandbuch (Arbeitsmappe und DVD) soll vor allem TV-Journalisten und Programm-Machern helfen, ein realitätsnäheres Bild der über 50-Jährigen in den Medien zu zeichnen.

   Laut einer Studie der Karmasin Marktforschung finden 39% der Befragten (n=500 über 50 Jahre) ihren tatsächlichen Lebensstil in den Medien nicht adäquat wiedergegeben. "Der am Bankerl sitzende und Tauben fütternde Pensionist spiegelt längst nicht mehr die Realität wider", so auch die ORF-Generalin über manche in den Medien noch immer transportierte Stereotypen über Menschen im fortgesetzten Alter. Allerdings führe laut Studie das Bild des aktiven, dynamischen und agilen Rüstigen über 50 auch unweigerlich zu einer klischeehaften Darstellung im TV: Vor allem ältere Menschen aus dem ländlichen Raum finden sich in den TV-Rollenbildern, die ihnen zugeschrieben werden.

   Keine "Privaten" im Boot

   "Age into focus" entstand übrigens ausschließlich unter Mitarbeit öffentlich-rechtlicher TV-Sender: Neben dem ORF nahmen die italienische RAI und die Netherlands Broadcasting an den zweijährigen Vorbereitungen zum Projekt teil.

   Seitens der privaten TV-Anstalten hätte sich "keine einzige" bereit erklärt, an der Erstellung des Medienhandbuches mitzuarbeiten, erklärte EURAG-Geschäftsführerin Erika Folkes.

"Neue Kronen-Zeitung" vom 03.02.2005                      Seite: 12

Vor dem Durchbruch der Schallmauer

   Gut zwei Monate noch, dann fliege auch ich aus der begehrten und umschmeichelten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Was wird dann aus mir? Werde ich die Schallmauer durchbrechen?

   Im Vorfeld habe ich ein paar Studien an lebenden Objekten machen dürfen, die ihren fünfzigsten Geburtstag schon knapp, aber doch hinter sich brachten. Was schenkt man einem Freund, einer Freundin, die schlagartig ins Senilen-Fach wechseln mussten? Alles, was irgendwie jugendlich wirkt, könnte beleidigend wirken. Alles, was nach Lebensabend ausschaut, auch. Vielleicht braucht man überhaupt nichts mehr in diesem fortgeschrittenen Alter. Ja, die Mühen des Alters. Mein alter Freund H. brachte zu seinem halben Jahrhundert sein jüngstes Kind mit; man hat den beiden nicht angesehen, dass sie miteinander schon 53 sind. Die gute quirlige Marlene hat sich gewissermaßen auch frisch fortgepflanzt, mit einem neuen Schuhgeschäft, das Marlene heißt. Eine dritte Person der näheren Bekanntschaft - weiblich, tüchtig, mütterlich - tanzte anlässlich der Verabschiedungsfeierlichkeiten hinüber ins jenseitige Altersfach alles unter den Tisch, was Beine hat.

   Meine Beobachtungen zur besseren Bewältigung des eigenen Altersfortschreitens sind durchwegs positiv verlaufen. Bei Männern sogar noch etwas positiver, und insbesondere dann, wenn sich zu den Jahren auch der Erfolg gesellt hat. Ein Vorstands-, Fernseh- oder Bankdirektorchen um die fünfzig ist ein junger Spund.

   Soll man es noch einmal richtig tuschen lassen, bevor man fünfzig wird, und dann einfach Ruhe geben? Von dieser ursprünglichen, leicht depressiv angehauchten Möglichkeit bin ich abgekommen. Was für eine Freude, aus dem Mund der ORF Generalin zu hören, dass mit dem Zielgruppen-Blödsinn "bis 49" endlich Schluss sein soll. Bleiben wir voll dran und gut drauf.  

"Horizont" Nr. 5/05 vom 04.02.2005                        Seite: 1

Von: Julia Eder

ORF rückt Zielgruppe 50+ ins Bild

Handbuch ,Age into Focus - A Television Toolkit' soll die journalistische Darstellung der älteren Generation beeinflussen

   "Wir haben es mit einer neuen Generation von Älteren zu tun, die sich nicht am Rande der Gesellschaft befinden, sondern mittendrin", betont Sozialministerin Ursula Haubner bei einer von ORF und der Interessenvertretung EURAG organisierten Veranstaltung zum Thema "Die Generation 50plus in den Medien": In den Medien sei die Generation der über 50-Jährigen deutlich unterrepräsentiert.

   Dem kann sich ORF-Generaldirektorin Dr. Monika Lindner nur anschließen: "Kränkend und diskriminierend" sei die Fixierung der werbetreibenden Wirtschaft auf die Zielgruppe 12 bis 49 Jahre. In Deutschland gebe es diese Demarkationslinie erst seit Eintritt der jüngeren, privaten Fernsehveranstalter 1984, und auch in Österreich messe man nun mit dieser Zielgruppe. Dabei seien Menschen ab 50 "unsere treueste Zielgruppe" - "und die Werbewirtschaft schaltet mit ihren Mediaplänen völlig an dieser Zielgruppe vorbei", ärgert sich Lindner. Nicht mehr zeitgemäß sei daher die reine Zielgruppen-Klassifizierung nach Alter.

   Unrealistische Darstellung

   Auch die Darstellung der Generation 50plus in den Medien sei großteils unrealistisch: Gebrechliche, Tauben fütternde Alte würden es genauso wenig treffen wie der superaktive, weißhaarige Partytiger. "Nicht bei uns", sagt daher Lindner: Der ORF habe bereits vor einiger Zeit sein Bildarchiv um Bilder solcherart bereinigt. Und versuche nun, die Zielgruppe so darzustellen, wie sie sich laut in Auftrag gegebener Karmasin-Umfrage selbst sieht - "interessiert, lebensbejahend, aktiv, unternehmungslustig, gebildet". Helfen soll dabei ein von EURAG Österreich (www.eurag.at) gemeinsam mit der niederländischen Plattform NPOE und einigen TV-Sendern herausgegebenes Handbuch: "Age into Focus - A Television Toolkit" will TV-Journalisten und Programmmachern mittels Videobeispielen und Mustersendungen den richtigen Umgang mit der Zielgruppe 50plus lehren. Neben dem ORF haben unter anderem die BBC, die italienische RAI und das niederländische Fernsehen mitgewirkt.  

"Neue Kronen-Zeitung" vom 16.02.2005                       Seite: 4

Morgen

. . . will die Intendantin Monika Lindner

... dass der ORF in seinen Sendungen und Programmen ein korrekteres und faireres Bild der älteren Generation vermittelt? Warum gehört zu dieser Ankündigung Mut?

Die Werbebranche beherrscht nämlich mit ihren Wünschen und Aufträgen die Programmgestaltung fast aller Fernsehstationen. Nur wenn die Programme die Zielgruppe ansprechen, gibt es entsprechende Aufträge. Diese Zielgruppen variieren nach Interessensschwerpunkt und Alter. Aber alle Altersgruppen, die angesprochen werden, sollen jünger als 50 sein. Die Bevölkerung "50+" war für die Marketingmanager zur Zeit ihres Studiums und in ihrer bisherigen Berufspraxis uninteressant und praktisch nicht vorhanden. Auch alle Erfolgsquoten der Werbung wurden nur für die Altersstufen bis 49 erhoben und entscheidend auch für die Bevorzugung der Fernsehprogramme. Die Generation der "50+" bildet für die Werbebranche eine amorphe Gruppe, die anzusprechen, sich kaum lohnt und die höchstens als Käufer für Altersprodukte betrachtet werden. Diese verknöcherten Werbestrukturen sollen aufgebrochen werden. Modernes Marketing muss die Senioren, deren Interessen und Wünsche entdecken und damit werden sich auch Fernsehprogramme ändern.